Corporate Communications
Wer überlegt, an welche Werbung er sich noch erinnert, der wird immer an originelle Werbeideen denken; Kommunikation lebt von der Idee. Wer nachdenkt, wo habe ich diese Werbung gesehen, weiß das oft nicht einmal mehr. Unsere Kunden sind medienoffen. Wer nachdenkt, welche Marke war das, erinnert sich manchmal auch nicht mehr. Das ist dann keine wirkungsvolle Kommunikation. Das ist Verschwendung. Wir wollen unsere Marke als Diamanten herausstellen. Wir wollen Kommunikation für unser Unternehmen.
Für eine gute Kommunikation lassen sich drei wichtige Grundsätze formulieren:
- Es kommt auf die Idee an. Sie sollte originell sein, sie sollte aber auch zu unserer Marke passen.
- Sie sollte die Medien nutzen, wo unsere Kunden unterwegs sind. Das ist Pflicht für das Management.
- Sie sollte in einem Umfeld präsent sein, das unsere Marke fördert. Die Umfeldwirkung darf auf keinen Fall unterschätzt werden.
Wenn Ihr Euren Archetypus gefunden habt, gibt er eine Charakter-Leitlinie für die gesamte Kommunikation – alle Botschaften, alle Medien.
Das ist der Vorteil für das digitale Zeitalter: ein Charakter, unterschiedliche mediengerechte Arten = eine zeitgemäße Charakter-Marke.
Das Instrument dafür ist die Identity Card:
Die Identity Card bildet die Grundlage für Kommunikations-Briefings. So schaffen wir gelenkte Kreativität.
Darüber hinaus ist das Ziel klar abzustecken. Dafür orientieren wir uns an dem Verlauf der Überlegung unserer Kunden. Dieser Kundenweg lässt sich idealtypisch in fünf Stufen einteilen; wir lehnen uns hier an Philip Kotler an ( Marketing 4. 0 ). Auf jeder Stufe, welche die Kunden im Kopf weitergehen, machen unsere Kunden ihre passende Erfahrung, ihre Customer oder User Experience ( manchmal kurz : UX ):
Die Frage vor Entwicklung einer Kommunikations-Maßnahme lautet also : Auf welcher Stufe wollen wir was erreichen?
Auch dafür können wir ein Instrument nutzen: Die Journey Card.
Wer seine Kunden gut kennt, kann leicht eintragen, welche Medien die Kunden für welche Stufe nutzen. Hier ist ein Beispiel zur Orientierung eingefügt. Jeder Kommunikationsmanager sollte seine Zielgruppe so gut kennengelernt haben, dass er die Journey Card fundiert ausfüllen kann. Das lässt unsere Kommunikation in der Medienflut wirksam sein.
Im Einzelnen kann der Manager dann den Empfehlungen von KantarMillardbrown für die konkrete Entwicklung einer Maßnahme folgen:
Die Neurowissenschaften haben uns aufgezeigt, dass nur emotional aufgeladene Inhalte von unseren Kunden gespeichert werden.
Die Konsequenz heißt: Erlebnis-Marketing. Austausch-Marketing.
Das sind zwei Seiten einer Medaille: Interessante Erlebnisse führen zum Austausch und der Austausch führt zur Wirkungssteigerung.
Eine Kommunikationsmaßnahme hat deshalb typischerweise folgenden Verlauf:
