Corporate Behaviour
Es gibt Freunde und es gibt beste Freunde.
Es gibt „Good Brands“ und es gibt „Love Brands“.
=> Wir ziehen beste Freunde und wir ziehen Love Brands vor.
Je höher die Übereinstimmung, desto besser. Die „Chemie“ muss stimmen. Das ist entscheidend.
Wie schaffen wir es im Management, dass die Chemie zwischen Unternehmensmarke und Kunde stimmt?
Wir benötigen Instrumente, die uns ein psychologisch fundiertes Vorgehen ermöglichen:
Corporate Behaviour ist sicher eine Frage der Kompetenz, vor allem aber eine Frage der Psychologie.
Unsere Instrumente:
1. Persona unserer Stammkundschaft
Wir sollten vier Fragengruppen zu unseren Kunden beantworten können:
- Wer ist unser typischer Stammkunde und welche Medien nutzt er?
- Wann nutzt unser Stammkunde Leistungen unseres Hauses?
- Welche Bedeutung haben die Leistungen unseres Hauses für ihn?
- Welche Reaktion erfährt unser Stammkunde in seiner Umgebung auf unsere Marke?
2. Positionierung mit Archetypen
Das ist ein Weg, der insbesondere von den Neurowissenschaften gefördert wurde; deren klare Anforderung:
nur emotional aufgeladene Marken sind wertvoll für das Kundengehirn.
Und so greifen wir auf psychologische Forschung zur emotionalen Verankerung von Marken zurück.
Carl Gustav Jung fiel auf, dass alle Menschen auf bestimmte Bilder oder Ereignisse gleich reagieren, rund um die Welt:
Beispiel: Alle Kulturen haben eine Geschichte vom Wert der reinen Gesinnung, die am Ende gewinnt; Aschenputtel wird Königin.
=> Carl Gustav Jung prägte den Begriff „Archetypen“ für diese tief sitzenden Bilder.
Marken, die Archetypen ansprechen, werden schneller verstanden und behalten.
Nach den Psychologen Fritz Riemann und Christoph Thomann lassen sich unterschiedliche Vorlieben im Miteinander von Menschen beobachten. Das lässt sich auch übertragen auf Teams oder sogar Unternehmen. Meine Beziehung soll sein:
- Eher durch Abwechslung oder durch Beständigkeit geprägt.
- Eher durch Nähe oder Distanz geprägt.
Das entspricht Marketing-technisch einem Positionierungskreuz:
Wie für Menschen können auch die Charaktere von Unternehmen eingeordnet werden.
Auch Archetypen finden ihren Platz in dem Positionierungsschema:
Welchen Charakter hat Euer Unternehmen?
Ist es eher der Kämpfer an der Seite der Kunden, ist es eher der Herrscher, dem die Kunden vertrauen, ist es eher der Entdecker, der Pionier, dem sich die Kunden für neue Welten anvertrauen? Wer ist die Marke des Unternehmens für die Kunden?
Wer die Frage nicht ohne Weiteres beantworten kann, für den hat die Hochschule Neu-Ulm einen Kriterienkatalog entwickelt:
Macht es selbst einmal, aber lasst vor allem Eure Kunden die Bewertung vornehmen.
=> Unter Umständen seid Ihr überrascht, wie unterschiedlich die Bewertung ist.
Wie geht die Auswertung?
- Summiert die Summe jeder Spalte!
- Bildet die Differenz aus Spalte 1 und Spalte 2, aus Spalte 3 und Spalte 4.
- Die Differenz aus 1 und 2 ergibt die Position in der Waagerechten ( Wechsel – Dauer ), die Differenz aus 3 und 4 ergibt die Position in der Senkrechten ( Distanz – Nähe ).
- Sucht die Position für Euer Unternehmen!
Bis 5 ( +/- ) inneres Quadrat, darüber hinaus äußeres Quadrat.
Wenn Ihr Euren Archetypus gefunden habt, gibt er eine Charakter-Leitlinie für den gesamten Auftritt – alle Gestaltungen, alle Medien.
Das ist der Vorteil für das digitale Zeitalter: ein Charakter, unterschiedliche mediengerechte Arten = eine zeitgemäße Charakter-Marke.
Das Instrument dafür ist die Identity Card – hier mit Beispiel Archetypus Entdecker zur Verdeutlichung:
Erstellt Eure Identity Card mit dem Archetypus Eures Unternehmens – und Ihr habt eine Leitlinie für die gesamte Kommunikation.